Marketinška agencija zna kako privući pažnju. Developer zna kako napraviti funkcionalnu web stranicu. Nema sumnje da stručnjaci na obje strane izvrsno rade svoj posao. Ali kad svatko gleda samo svoj dio slagalice, u prostoru između njih ostaju nepovezane točke. Martech stručnjak dolazi upravo kako bi popunio te praznine, povezao tehničku pozadinu i marketing te složio projekt u smislenu cjelinu. Gledajući širu sliku, on razmišlja unaprijed u oba smjera - pronalazeći optimalno rješenje u kojem marketing dobiva sve potrebne podatke i funkcionalnosti, a da pritom ne pate performanse sustava niti se troše nepotrebni sati rada na strani razvoja.

Martech (marketing + technology) nije softver koji se kupuje, niti pozicija koja se lako opiše jednom rečenicom u oglasu za posao. To je način rada koji nastaje kad netko dovoljno dugo radi na velikim projektima da počne prirodno primjećivati kako se svaka njegova odluka odražava na sve ostale dijelove.

Takva osoba nije nužno stručnjak za sve, najčešće je duboko specijalizirana za jedno područje, primjerice analitiku ili tehničku izvedbu. No zbog prirode posla, koja je uvijek spojena s marketingom, sadržajem, korisničkim iskustvom i poslovnim ciljevima, ta osoba neizbježno upija i razumijevanje susjednih disciplina.

Rezultat je sposobnost da se problem uoči prije nego što postane vidljiv, i da se prema timu postave zahtjevi koji cijeli projekt guraju korak dalje, umjesto da se čeka da netko drugi to primijeti.

"Martech stručnjak je kao kontrolor leta — ne upravlja nijednim avionom, ali jedini vidi cijeli zračni prostor odjednom, pa zna razmaknuti dva leta prije nego što uopće postanu problem jedan drugome."

Ključne uloge i način rada

Kako bi se premostio jaz između odjela i osigurao dugoročni rast, Martech stručnjak djeluje kroz nekoliko ključnih načina rada:

• Zna svoj posao, ali živi u susjednim disciplinama
  Analitičar koji godinama postavlja sustave praćenja na velikim platformama nužno razumije i kako se piše korisničko sučelje, i zašto marketing traži baš određenu strukturu podataka, i što developer treba znati da mjerenje ne uspori stranicu. Ta izloženost nije formalna edukacija. Ona dolazi iz same prirode posla, gdje se analitika, marketing i tehnika neprestano preklapaju.
• Postavlja zahtjeve koji podižu razinu
  Kad netko razumije cijelu sliku, prestaje raditi samo ono što je formalno traženo od njega. Umjesto da čeka upute, takva osoba dolazi s pitanjima koja tim inače postavlja tek nakon što se problem već dogodi: hoće li ova struktura kategorija dobro raditi za SEO, hoće li ovaj tehnički zahvat otežati buduće mjerenje, treba li ovaj podatak bilježiti već sada, iako trenutno nikome ne treba.
• Rješava probleme prije nego što nastanu
  Najveća vrijednost ove uloge rijetko se vidi u trenutku kad se nešto pokvari. Vidi se u onome što se nikad nije ni pokvarilo. To zahtijeva razmišljanje unaprijed: predviđanje pitanja na koja tim još nije naišao i postavljanje sustava tako da odgovori na njih budu spremni prije nego što postanu hitni.

Primjer iz prakse: platforma za usporedbu cijena

Jedan od projekata u kojem se ova uloga jasno vidi je izrada velike platforme za usporedbu cijena, sustava koji objedinjuje ponude iz brojnih izvora na jednom mjestu, za publiku koja svaku odluku donosi na temelju usporedbe.

Na takvom projektu tehnička izvedba i marketinški ciljevi ne mogu se odvajati:

• Povezivanje strukture i SEO-a:
  Struktura podataka i kategorija morala je pratiti stvarni način na koji korisnici pretražuju i uspoređuju ponude, jer je upravo ta struktura izravno određivala vidljivost platforme na tražilicama.
• Sustav analitike od prvog dana:
  Sustav analitike i custom praćenja ponašanja korisnika nije dodavan naknadno, kao "zakrpa" nakon lansiranja, nego je postavljen usporedno s razvojem same platforme, tako da su prvi podaci o stvarnom ponašanju posjetitelja bili dostupni od prvog dana rada.
• Usklađenost detalja:
  Niz funkcionalnosti koje su naizgled bile "marketinški detalj". Od načina prikaza plaćenih oglasnih prostora do toga kako će se pratiti i naplaćivati ta funkcionalnost. Sve one su usklađene s tehničkom izvedbom prije nego što je platforma uopće izašla u javnost.

Ništa od toga nije bio slučajan ishod. Bio je rezultat toga što je netko na projektu gledao dalje od svog uskog zadatka — i postavljao pitanja o marketingu dok je radio na tehnici, ali i postavljao pitanja o tehnici dok je razmišljao o marketingu.